Search Engine Marketing (SEM) to ogół działań, których realizacja służy osiągnięciu określonych celów związanych z działalnością stron, sklepów czy aplikacji internetowych. Celami tymi są najczęściej zwiększenie ruchu, sprzedaży, zasięgu czy rozpoznawalności. Jedną z popularnych metod SEM są płatne reklamy w wyszukiwarkach w modelu CPC. Ponieważ w Polsce najpopularniejszą wyszukiwarką jest wyszukiwarka Google, w tym artykule poruszę temat Google Ads.
Ruch organiczny vs ruch płatny
Wyszukiwarki internetowe to strony umożliwiające użytkownikom odnajdywanie interesujących ich informacji lub usług dostępnych on-line. Najpopularniejszą wyszukiwarkę w Polsce jest wyszukiwarka Google. Jest to wyszukiwarka, która zdominowała rynek na całym świecie. Można tu wręcz mówić o monopolu.
W Polsce z wyszukiwarki Google korzysta ok. 97% internautów. Drugą w kolejności wyszukiwarką jest wyszukiwarka BING, której udział rynkowy wynosi ok. 2% użytkowników internetu. Z tego powodu temat płatnych reklam w wyszukiwarkach ograniczę wyłącznie do usługi Google Ads.
Ruch na stronach internetowych, sklepach czy w aplikacjach internetowych pochodzący z wyszukiwarek można podzielić na dwa źródła: ruch organiczny – pochodzący z naturalnych zapytań w wyszukiwarce (darmowe źródło ruchu) oraz ruch płatny – pochodzący z płatnych reklam – zwykle działających w modelu CPC (Cost perc click).
Ruch organiczny z wyszukiwarki można zwiększać wyłącznie poprzez działania SEO, które także są element działań SEM. Działania te skupiają się na wytwarzaniu i publikacji zawartości pozycjonowanej witryny oraz pozyskiwaniu linków zewnętrznych. Ten artykuł nie będzie będzie jednak o tych zabiegach.
Skupmy się więc na ruchu płatnym – realizowanym za pośrednictwem usługi Google Ads. Czy jest reklama od Google i kiedy opłaca się z niej skorzystać?
Co to jest Google Ads?
Google Ads to system publikacji płatnych reklam opartych o model CPC. Reklamy w Google Ads wyświetlają się przede wszystkim na liście wyników wyszukiwań organicznych (zwykle nad nimi oraz pod nimi). Tego typu reklamy zawsze są reklamami tekstowymi.
Google Ads w ramach swoich usług umożliwia jednak publikację reklam także w innych mediach. Są to odpowiednio strony partnerów (portale, blogi, fora, itp.) jak i w grach i aplikacjach na androida. Te reklamy mogą być już z kolei reklamą tekstową lub graficzną (tzw. bannerami).
Jak już wcześniej wspomniałem, reklamy od Google oparte są na modelu CPC. Oznacza to, że nie płacić za reklamę od jej wyświetlania, ale od każdego kliknięcia. Pozornie to bardzo uczciwe rozwiązanie, ale należy pamiętać że źle zorganizowana kampania reklamowa może przynieść także straty.
Koszty reklamy w Google Ads
W Google Ads, koszt kliknięcia nie jest stały. Cena za pozyskanie użytkownika jest zależna od wielu czynników. Są to przede wszystkim:
- konkurencyjność słów kluczowych / tematyki / branży w obrębie których realizujemy kampanie
- jakość strony docelowej (reklamowanej) w bardzo szerokim znaczeniu
- jakość i związek tematyczny podstrony, do której odsyłamy w reklamie
Elementem, na który mamy bezpośredni wpływ jest jest w zasadzie maksymalna cena za kliknięcie, której nie chcemy przekroczyć oraz budżet dzienny, który jest wyznacznikiem końca serwowania reklam w danym dniu prowadzonej kampanii.
Ogólnie system Google Ads przeprowadza swego rodzaju licytację ofert i jakości reklam. W zależności od liczby konkurentów na dane frazy, ich popularności w wynikach wyszukiwania, Google wybiera najdroższe oferty zaproponowane przez reklamodawców za kliknięcie i w pierwszej kolejności wyświetla reklamy tych reklamodawców, którzy są skłonni zapłacić relatywnie więcej uwzględniając przy tym jakość reklamy (o czym dalej).
Takie podejście sprawia, że określając maksymalny poziom płatności za kliknięcie, nie znając dobrze rynku, możemy albo przepłacić, albo spowodować, że nasza reklama nie będzie się wyświetlała w ogóle. Mechanizm “wyceny” kosztu kliknięcia CPC w Google Ads jest dość dobrze opisany np. w tym artykule: https://www.whitepress.pl/baza-wiedzy/735/google-ads-poznaj-tajniki-reklamy-w-google.
Jakość strony i reklamy a koszt kliknięcia
W licytacji o miejsce w rankingu reklam (pierwszeństwie wyświetlania) bardzo dużą rolę odgrywają jakość strony i związek tematyczny reklamy z treścią strony do której ona odsyła. W analizie tego ostatniego Google jest mistrzem, dzięki swoim doświadczeniom w ocenianiu treści przez roboty wyszukiwarek.
Jakość strony to pojęcie bardzo obszerne. Można ją jednak zdefiniować jako jakość techniczna strony oraz jakość merytoryczna. W przypadku oceny pierwszego typu jakości witryny, Google promuje tzw. Core Web Vitals. CWV składa się z wielu czynników. Google w jednym ze swoich artykułów zobrazował to następująco, wskazują przy tym na najistotniejsze czynniki:
Innymi słowy, kluczowe są:
- Najdłuższy czas ładowania pojedynczego elementu
- Czas potrzebny na pierwszą interakcję użytkownika ze stroną
- Stabilizacja strony – szczególnie ważna przy komórkach i ekranach dotykowych
Następne w kolejności są:
- optymalizacja strony na urządzenia przenośne (smartfony, komórki, itp.)
- Zabezpieczenia i używanie szyfrowania (protokół HTTPS)
- Brak złośliwego kodu na stronie
W uzyskaniu dobrych efektów dla powyższych parametrów pomoże bezpośrednio narzędzie Core Web Vitals oraz Pagespeed Insights.
W przypadku jakości merytorycznej, kwestia jest bardziej skomplikowana. Można przyjąć, że strony lepiej sytuowane w wynikach organicznych są uznawane przez Google jako te o lepszej jakości. Aby być lepiej sytuowanym trzeba prowadzić szeroko zakrojone działania SEO. Można więc wysunąć potencjalnie wniosek, że dobre działania SEO mają pozytywny wpływ na koszt reklamy CPC w Google Ads.
Jak to w życiu zwykle bywa, nie wszystko jest jednak takie proste. Na szczęście Google i w tym przypadku udostępnia narzędzia, które mogą Ci pomóc. To narzędzie to Google Quality Score. Nie mierzy bezpośrednio jakości witryny samej w sobie, ale zestaw Reklama + strona linkowana. Umożliwia zbadanie i ocenę tego jak Twoja reklama klasyfikuje się pod kątem jakości względem innych reklam w tej samej branży czy o podobnej tematyce.
Zgodnie z informacjami, które udostępnia Google, Quality Score (Wskaźnik Jakości) opiera się o 3 parametry:
- Przewidywany współczynnik klikalności (CTR): prawdopodobieństwo, że Twoja reklama zostanie kliknięta po wyświetleniu.
- Trafność reklamy: stopień, w jakim Twoja reklama odpowiada intencji wyszukiwania użytkownika.
- Jakość strony docelowej: jak trafna i użyteczna jest Twoja strona docelowa dla osób, które klikną Twoją reklamę.
Każdy składnik Wskaźnika Jakości oceniany jest jako „Powyżej średniej”, „Średnia” lub „Poniżej średniej”, ale w rzeczywistości przybiera on wartości od 1 do 10 punktów.
Google jak mantra powtarza, co należy robić, by uznawał daną stronę za dobrej jakości. Ważne jest, aby zapewnić odwiedzającym doskonałe wrażenia w Twojej witrynie. A więc aby zwiększyć jej jakość w oczach Google powinieneś:
- Dostarczyć ludziom to, czego szukają. Jeśli ktoś wyszukuje hasło „kalkulator BMI” i klika Twoją reklamę w poszukiwaniu „kalkulator BMI”, strona docelowa, na którą trafi, powinna zawierać kalkulator BMI umożliwiający wyliczenie BMI.
- Zachować spójność przekazu reklamy ze stroną docelową.
- Dążyć do tego, aby reklamowana witryna była przyjazna dla urządzeń mobilnych. Łatwość nawigacji to coś, co użytkownicy cenią najbardziej gdy przeglądają je na urządzeniach mobilnych. Możesz w tym zakresie skorzystać z kolejnego narzędzia dostarczanego przez Google: Mobile Friendly Test, aby sprawdzić, jak dobrze Twoja strona docelowa działa na urządzeniach mobilnych.
- Poprawić prędkość ładowania. Szybkość wczytywania strony może zależeć od tego, czy ktoś się porzuci stronę przed wyświetleniem przekazu czy pozostanie na niej i dojdzie do konwersji.
Wobec powyższego, zakładając tę samą częstotliwość wyświetlania reklamy użytkownikom dla wszystkich konkurentów na tym samym rynku, im wyższa jakość serwisu i strony docelowej (w ocenie Google), tym koszt kliknięcia będzie relatywnie niższy. A więc im lepsze prowadzisz działania SEO, w tym w szczególności te on-site związane z optymalizacją techniczną oraz Content Marketingiem, tym mniej zapłacisz za kliknięcie w odniesieniu do liczby wyświetleń reklamy.
Jak prowadzić zgodne z wytycznymi Google działania SEO w tym związane z Content Marketingiem dowiesz się np. na Platformie WhitePress. Serwis ten oferuje spore zasoby wiedzy ale również narzędzia i usługi pozwalające na prowadzenie skutecznych kampanii SEO.
Kiedy korzystać z reklamy w Google Ads?
Odpowiedź na to pytanie jest w zasadzie banalnie prosta i związana jest z bilansem ekonomicznym. Jeżeli koszt reklamy jest mniejszy niż korzyści wynikające z jej stosowania (finansowe lub nie), wtedy korzystanie z reklamy jest opłacalne a co za tym idzie powinieneś z niej korzystać.
Musisz jednak pamiętać, że źle skonstruowana kampania reklamowa, bez odpowiedniego zaplecza w zakresie dobrze przygotowanej strony docelowej może generować nawet kilkukrotnie wyższe koszty niż mogłaby gdyby jakość strony docelowej oraz jakość samych reklam były przygotowane odpowiednio. W tym zakresie warto jest skorzystać z usług specjalistów, zajmujących się tego typu reklamą. W sieci znajdziesz ich na pęczki. Przed skorzystaniem z ich usług czytaj fora i opinie. Pamiętaj, że na rynku zawsze jest sporo Januszy marketingu i reklamy.